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            产品包装_创新竞争市场中产品包装创新就是读懂消费者_包装盒专家神彩优品

            标签:消费者心理 浏览次数:507发表时间:2016-09-13文章出处:神彩优品

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            目前的市场中|,产品包装大多都讲究精美|||、高端|||、上档次||,追求较高的包装附加值|,导致市场上充斥着豪华包装和过度包装||。这句话|,是引用业内学者大师的一句话作为文章开头|。但这|,跟消费者有毛的关系|?无论是产品本身的创新|,还是营销概念的创新|,永远没有什么“豪华包装“和”过度包装“之说|,对消费者而言,你给到的应该是未被满足的需求|||,而已|。所有的产品|、包装||、营销的创新,本就都应该立足在解决消费者冲突之上||。所以|,没有什么”过度包装“,只有”华而不实“或者是”表里不一“,对于产品包装盒来说|,包装就是做营销|,就是做自媒体广告|,其核心就是抓住消费者冲突|!对症下药||,才是对产品包装盒做出情理之内|,意料之外的创新。之前的文章里,我们也主张说过”消费者并不了解他们自身真正想要的是什么“,但是消费者青睐||、喜欢选择的|,一定是那些能解决他们冲突的产品与价值主张||。从更高一层维度去诠释|,其实|,产品包装||,是因为理解消费者|,而消费者,TA们没义务来理解包装,他们只需要感受!

            产品包装设计的创新,真正要洞察研究的是其实就是“消费心理学“和”社会行为学“,从学术而言|,一切现象的发生和发展|,都是客观存在的规律与科学||,而产品包装设计的任务就是探讨人的心理发生|、发展和规律|,这是当代产品包装设计创业者至关重要的专业技能|||。市场消费各种高潮来了又去|,去了又来|,社会环境千变万化,产品创新变化万千||,人心万变人性不变||,消费者不过是人性和文化的集合体,当环境的势态与变幻让你摸不着方向的时候|,我们不妨退后、退至局外去发现和洞见社会群态与独立人性之间的种种冲突与潜在问题||||。这对于产品研发或者产品包装开发而言|,其所有的创新或者设计|,无不是以研究市场|、研究消费者的心理变化规律||,去探索人本心理复杂多变的欲求||。

            从产品包装设计师职能的本质上来看,设计必须研究人们在消费行为过程中知觉与情感“的发展定势与趋势|。在传统设计的第一思维中||,我们对于创新研究的主要目的只是在于如何吸引消费者的眼球,所以设计师总是先入为主的用强有力的视觉形象,如形态||||、图形|、色彩等表象元素来唤起消费者的对应感知。但如何正确地抓住消费者的心理机制|,去迎合消费者心理欲求||,是当代设计师首当其冲的意识形态与工作技能|。我们今天在否定”过度包装“一说的情况下来浅析一下产品包装设计与消费者心理的关联关系 

             1、言行背后必有动机

            市场交易中一切产品包装盒最直接的目的就是|:激发消费者进行价值联想来引发购买决策||。那么我们在规划制定产品包装盒计划时|,首先考虑的就应该是这个目的|。其次||,即使消费者不准备购买此种商品|,也应使他们对该产品的品牌|||、包装和商标以及生产厂家产生良好的印象|。

            消费者决定买或者不买某件商品时||,其行动一定是在某种动机推动下进行的。比如你讨厌我||、喜欢我或不屑我||,你的行动一般都是由一定的主观原因即动机在支配进行|,而动机又与需要是密切相关的||。动机是在一定条件下需要的体现|,是由人的需要转化而来|||。换而言之,人是为了满足某种需要才行动的,那么消费者到商超购买某种商品是因为他们需要这种商品或商品带来的解决力|。

            但是|,我们人的需要是很多很多的|,不一定全都能转化为推动我们行为的驱动||,有很多的需要|,往往会以愿望的形式被人体验到|。例如|:几乎所有女性都希望自己的皮肤健康美丽|,但是如果没有出现抗皱美容霜之类的化妆品|,这种愿望就很难轻松的推动人们购买化妆品的行动|,而仅仅是以愿望的形式存在于心中||。

            只有当某个生产厂家发现了某个需求缺口并创新制造了该种产品||,并且通过精确的营销与推广,脆化了消费者固有认知||,催化消费者美容的愿望之后,必然||,女性消费者才会去购物商城购消费这类化妆品||。只有这时,那种需要才真正转化为动机||,成为消费者购买行为的驱动力||。

            人|,是社会性的高级动物|,一切努力或者奋斗,都是因为需要(欲求)的动机去诉诸自我实现。需要的诉求有很多,大体上包括了“求知需要|、审美需要||、成长的需要、发展的需要||、发挥的需要|||、地位的需要和掌控权的需要等等|。比如有的消费者购买商品||,一方面是为了使用,另一方面还要借此显示自己的地位|||、教养和鉴赏力等心理诉求|。因此|,我们在开发创新创意和制定产品包装盒设计的定位时|,应如实|、如是的针对消费者的需求动机和实际应用||,进行深入的窥察和求实的创造||,以期更有针对性||、有效性的产品包装盒创新设计|。

            2、消费行为必有特征 

            a、消费者购买行为既有满足生理和物质需要的成分|,也必定有使用之后满足精神需要的成分||。比如:购买烟||、酒||、菜、奶粉、服装|、鞋帽等等商品|||,基本上是为了满足充饥||、营养|、保温等生理需要||;而购买书籍、电视、音响|、香烟等是为了工作的需要或是为了满足精神上的需要|。

            b、消费者的购买行为有时是由一种动机支配的|,有时是由多种复杂动机综合支配的|,这些动机综合在一起构成消费者购买行为的潜在结构化。满足精神彰显、社会需要的动机常常伴随满足生理|、物质需要的动机。

            例如|:经济收入较低的消费群体|,往往更加看重商品的实用价值|||,对商品的要求则是价廉物美|||,这是由购买动机支配的行为。而经济收入丰厚的消费行为往往也讲究商品包装品质|。这部分消费者的购买动机就相当复杂了|,是生理||、物理需要与精神|、社会需要交织在一起|||,其中精神彰显||、社会需要占了主导地位||。随着生活水平的不断提高|||,消费者的需求不断变化||,在确立创新包装盒设计的目标和定位时|,必须多从满足人们的实际社会生活和内在精神需求的本质上去洞察发现与破拆组合||。

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            三|、包装盒设计中的心理因素

            a、消费者注意力

            能引发消费者注意力聚焦是产品包装效果诉求的第一要素||。注意力是心理认识活动过程的一种特征||,是人对所认知事物的指向和集中||。“注意力”不是一种独立存在的心理过程,我们无论在知觉、记忆或思维时都会表现出注意的特征|。

            心理学专家研究发现|||,一件包装设计要想使消费者注意并能理解、领会并形成巩固的记忆|,是和作用于人的眼、耳等感觉器官的包装中的文字、色彩、图形以及声音等条件的独特性分不开的||。在人们的视觉认知过程中|,不是被动接受客观事物的刺激作用||,而是在“事物客观存在“和”人的主观心理感受“的相互作用下形成的|||。产品包装盒的文、图||、色及造型形态||,对消费者来说都是一种视觉元素||,而这些元素必须具备独到的个性特征才能引发消费者的注意力|||。  

            b、消费者情感与联想

            设计师对产品包装盒做到醒目亮眼这并不是太困难|,但是|,在商品包装设计的诸多元素中||,包装盒所使用的色彩|,首先会使消费者产生联想|,诱发各种情感|,使购买心理发生变化|,但使用色彩来激发人的情感时也应遵循一定的规律||||。

            色彩心理学专家认为||,在绘制食品包装时|,不要用或少用蓝色、绿色。而尽量多的使用橙色|、桔红色等使人联想到丰收||、成熟的色彩|,从而引起顾客的食欲促使购买的行动||。就象我们现实生活中|,消费者购买滋补类产品||,大多会对大面积暖色调包装的商品感到满意|,而对洗洁用品则对冷色调包装比较感兴趣||。这就是商品包装作用于消费者心理的效果||。

            一款成功的产品包装盒不仅能激起消费者情感和联想,还应当使消费者过目不忘。从社会人本科学而言,人是靠记忆来生活与工作的|,没有记忆|,我们无法认知任何事物,也无法设置任何理想和目的|,简白来说|||,我们头脑内的知识体系||,就是记忆|,TA是我们认知一切的参照体|。我们认识一个朋友|||,一个物件|、一个品牌|,都是来自于记忆|,都是第一时间启动记忆库来参照比对和结论|。所以|,记忆是我们一切心理活动过程的根本于核心,基本的心理活动运作过程包括||:认识、印记|、回忆和确认||。因此|,产品包装盒设计要想让消费者牢记|,就必须体现商品鲜明的个性特性,拥有简洁明了的文字||、图像,同时还要反映出产品价值特色和现代消费时尚。

            C、消费者思维的门槛

            有人花了一百元买了一张电影票||,可当你走到电影院门口时却发现电影票丢了||,只好沮丧的回家了||;也有人听说电影好看,赶忙去到电影院买票||,到了购票处去发现丢失了一百块钱||,而TA还是继续选择购票看电影||。

            以上这种现象其实在生活中时而有之,以结果论而言|,损失的其实都是一百块钱|,但思维的门槛不同对人的行为影响是非常不一样的||。这就是消费者心理门槛的概念||。目的聚焦在看电影上|,花了一百块钱|,这个心理价值对等交换以完成|,但是丢了电影票|,再花100元买票感觉好像用200地看了一场电影|,不值得|,所以马上心理止损。但如果丢了100元现金|||,思维的门槛去不同,因为丢掉的现金是还没有被分配的||,干啥事都可以|||,而要看电影的一百块钱还没花掉|,所以TA丢了一百块钱之后还是会继续买这个电影票。

            这个现实案例说明||,包装盒设计信息传达要明确的给出概念区隔|,予以消费者心理门槛的设定去联想与评判|,同时|||,要给到消费者一个相应的思维场景|,以强化思维走向的锚定与指引。

            消费者的大脑是个非常奇妙的机制体|,在购物环境类所有的思维路径都会受包装盒内容信息的的指导和影响。比如:矿泉水的包装设计,如果只宣传解渴的作用而忽视其水中所含人体需要的矿物质和微量元素|,以及卫生健康和安全的渲染和暗示|,大脑的需求感和购买欲一定不会强烈|。所以|,产品包装盒设计的一定是制造一个心理门槛(也就是之前文章所说的“制定一种价值标准”)让消费者自己去满足自己的生理和心理的追求和需求|。因为||,消费者关心的|,只有自己|,消费者惯性的|,机制化思维||!

            结语|:人性是个复杂|、冲突的集合体

            个人的所知与能力都是有限的|,但是想象力的欲望却是无限的|||,在这些有限和那些无限之间|,就有无限的基本冲突和递进冲突发生|,无止无尽。从市场营销的维度来诠释|||:人=欲望本身|。那些看不见摸不着的欲望|,促进了社会的进展|,催生了商业的创新||,放大了市场格局||||。我们无所不在的需求和未被满足的欲望不断递进生发||,或许||,有些欲望可以被压抑|、被缓解、被暂时满足|,但是永远不会得到完全的满足。

            今天所说的一切||,就是人性与社会化集体人性的发现|,就是职业营销人和产品包装开发者需要深耕研究的职业基本出发点。所以|,发现本质|||、理解人性|||、读懂了消费者||,才是产品包装设计和一切商业创新的永久课题||||!

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